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1000 2024-07-28
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时光匆匆,岁月如梭,疫情肆虐的几年里,无数企业面临着前所未有的挑战和机遇。有些公司紧抓机遇,逆势崛起,而另一些则错失良机,陷入遗憾与困境。丸美,曾经风光无限,然而,五年之后,它发现自己已不再是当初的风华绝代。
2017年,丸美以13.52亿元的营收和3.12亿元的净利润,净利润率高达23.1%站在了美妆行业的巅峰。尽管规模不如同行的珀莱雅和上海家化,但盈利能力却丝毫不逊色。
然而,时光流转,五年过去了。而丸美的规模增长仅有32.2%,净利润却下滑了不少。错失了电商红利,固守线下渠道,似乎是丸美走下坡路的重要原因之一。
然而,事实却并非如此简单。2022年,丸美采取了一系列举措,试图改变自己的命运。但问题是,它是否还有逆袭的机会呢?
丸美的关键转折
2022年11月23日,丸美发布一则重要任命公告,任命王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。这一决定被业内认为是丸美加速电商转型的关键一步。
王熙雯在美妆行业拥有超过10年的经验,曾在丝芙兰、当当、淘宝和天猫等线上平台从事美妆业务团队的搭建和管理工作。她的加入被认为是丸美迎来的一股新鲜血液,然而,已然晚了一步。
疫情冲击下,线下消费急剧下降,而许多护肤品牌纷纷转向线上直播电商。然而,丸美却依然沿用线下渠道和经销模式,而没有迅速适应新的市场趋势。
在短期内,这一策略保住了丸美的利润率。然而,随着时间的推移,业务规模增长乏力,产品和渠道创新滞后,丸美的规模和利润也逐渐落后。
与同为早期重仓线下的传统美妆品牌珀莱雅相比,丸美曾一度不相上下。然而,到了2021年,珀莱雅的营收和净利润已经是丸美的两倍以上。
丸美的股价也一路下跌,从最高点的91.96元/股跌至2023年2月的38.43元/股,跌幅接近六成。相比之下,珀莱雅的股价则持续上涨,实现了近12倍的增长。
2022年,这一差距还在不断扩大。珀莱雅的营收和净利润都实现了超过30%的增长,而丸美的增幅则微不足道。
那么,是什么原因导致了丸美的被动局面呢?难道只是因为电商布局不利吗?答案显然是否定的。
三个关键策略失误
虽然丸美经历了几年的艰难时光,但2021年却被认为是一个重要的转折点。
2021年,丸美实现了17.87亿元的营收,同比微增2.41%,在2020年的基础上实现了正向增长。然而,净利润却大幅下滑了46.61%,至1.79亿元。这一变化导致了丸美的净利润率跌破10.01%,打破了过去5年一直维持的“盈利神话”。
在业务基本面没有大的变化下,为什么会发生如此大幅度的净利润下滑呢?这似乎可以从销售费用和管理费用的大幅增长中找到答案。
2021年,丸美的销售费用增长了31.41%,达到了7.41亿元,而管理费用也增长了27.68%,达到了1亿元。这种增长对于丸美来说前所未有。要知道,2019年和2020年,丸美的销售费用仅分别增长了1.10%和4.38%。
销售费用的大幅增长对于其他美妆企业来说可能微不足道,但对于丸美而言,却是一个巨大的问题。特别是在销售渠道策略上出现了失误的情况下。
2021年财报显示,丸美的销售成本中有73.41%用于广告宣传类费用,包括投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告等。然而,在电商时代,这种广告投放虽然能提高品牌曝光度,但
并不直接促成交易,难以带来销售量的快速增长。
与此同时,其他美妆公司逐渐将销售费用的重点投向了电商主播和带货KOL,但丸美却依然坚守传统楼宇和影院广告的投放方式。这种决策虽然增加了品牌的知名度,但并没有直接促进销售的增长。
对比之下,其他美妆公司如华熙生物将线上渠道的投放作为重中之重,线上推广服务费占销售费用的比重高达53.91%。这种低效的投放策略成为了丸美转型的一个阻碍因素。
除此之外,丸美一直依赖的经销模式也是其转型道路上的第二个关键失误。经销模式在线下渠道运营中有一定优势,但在电商领域,却显得格格不入。
与其他美妆品牌不同,丸美将线上渠道以经销模式为主,通过经销商供货给唯品会、京东自营、聚美优品、天猫专卖店等平台。即使是线上自营的天猫旗舰店和京东品牌旗舰店,也委托第三方代运营。
这种模式使得丸美难以高效地触及消费者,快速调整策略。特别是在电商直播等领域,需要品牌方及时、高效地参与,而这在经销模式下几乎无法实现。这也制约了公司的投放策略,导致了无法集中资源进行直接与交易相关的细分渠道投放,不得不兼顾传统广告投放。
与此不同的是,其他线上业务快速增长的美妆企业,主要以直营模式为主。例如,贝泰妮、珀莱雅和华熙生物等企业的直营收入占比分别高达60%以上。
丸美明确表示,未来仍将以经销模式为主的销售模式,这也与其转型计划存在冲突。因此,销售模式和渠道策略的失误也直接影响了产品策略的不利局面。
在电商时代,快速集中爆发成为了销量增长的关键。这需要将消费者的注意力集中在一个单一的产品上,从而高效实现用户心智和消费习惯的驯化。大单品模式成为了消费品牌的成功法则。
然而,由于一直依赖的经销模式,丸美难以采取大单品策略。与其他国内美妆品牌不同,丸美选择在其知名的弹力蛋白成分基础上,开发了多个产品系列,包括弹力蛋白凝时紧致系列、多肽蛋白提拉系列等7个系列产品。
这种多样化的产品线使得消费者难以将品牌与某一款产品直接联系起来。这也影响了公司线上投放的效率,特别是在竞争激烈的电商领域。
因此,销售模式、渠道策略和产品策略相互影响,制约了丸美的线上化转型。仅仅改变渠道并不能解决问题,必须从运营逻辑上进行革新。
翻盘的可能性
在面对上述失误和激烈的竞争局面下,丸美终于决定“顺势而为”。
2022年,丸美明确将打造大单品作为发展战略,精简了上半年的SKU,成立了联合打品小组,推进联合爆品计划。同时,他们决定提高直营效率,增加自播占比等销售策略的改进。
这一系列举措开始在2022年第三季度显现出效果。在前两个季度
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